AlfredLa règle du 95/5 énonce qu'à un instant donné, environ 5 % seulement d'un marché B2B est activement en train d'acheter, tandis que les 95 % restants achèteront plus tard. Autrement dit, la quasi-totalité de vos futurs clients ne peuvent rien signer aujourd'hui, quoi que vous fassiez. C'est une règle documentée (Ehrenberg-Bass et le LinkedIn B2B Institute, 2021), et elle change la façon dont un canal d'acquisition doit se piloter et se mesurer.
Beaucoup d'équipes jugent un canal B2B au seul nombre de demandes de démo du mois. Combien de leads attribués à tel post ? C'est une lecture incomplète, moins parce que le canal ne produirait pas de demande que parce qu'elle regarde un seul horizon de temps là où il y en a deux.
Que dit vraiment la règle du 95/5 ?
La règle vient du B2B Institute de LinkedIn, qui s'appuie sur les travaux de l'institut Ehrenberg-Bass. L'idée est simple. À un instant donné, seule une petite minorité de vos acheteurs potentiels est réellement en train d'acheter. Le reste ne l'est pas. Pas par manque d'intérêt, mais parce que le contrat en cours court encore, parce que le budget est ailleurs ce trimestre, parce que le problème n'est pas encore devenu prioritaire.
Le ratio avancé est de l'ordre de 95/5. Cinq pour cent en marché, quatre-vingt-quinze pour cent hors marché. Les proportions exactes varient selon le cycle d'achat de votre produit, mais l'ordre de grandeur tient. La conséquence est inconfortable pour qui attend des résultats immédiats. La très grande majorité des personnes que vous voulez toucher ne peuvent rien acheter tout de suite.
Vous avez donc deux terrains à couvrir en même temps, pas un seul. D'un côté, les 5 % déjà en marché, sur lesquels tout le monde se bat, avec les mots-clés les plus chers et les messageries les plus saturées. De l'autre, les 95 % qui achèteront plus tard, dans la tête desquels il faut commencer à exister.
Pourquoi viser aussi ceux qui n'achètent pas encore ?
Parce que la décision d'achat n'est pas un instant, c'est une fenêtre qui s'ouvre sans prévenir. Un jour, le contrat arrive à échéance. Un jour, le problème devient assez coûteux pour qu'on y affecte un budget. À ce moment, l'acheteur ne lance pas une revue exhaustive du marché. Il puise dans ce qu'il a déjà en tête.
C'est ce que Byron Sharp appelle la disponibilité mentale. La probabilité qu'une marque soit pensée dans une situation d'achat donnée. Vous ne gagnez pas la décision le jour où l'acheteur compare des options. Vous la gagnez avant, en étant déjà la référence qui lui vient à l'esprit quand le besoin apparaît. La phase de comparaison ne fait souvent que confirmer un choix à moitié fait.
C'est là qu'un canal créateurs joue, parce qu'il empile deux mécanismes. La présence répétée, qui construit la disponibilité mentale. Et la source humaine crédible, qui construit la confiance. Hovland l'a montré il y a longtemps : la crédibilité de la source change la façon dont un message est reçu et retenu. Un même argument porté par un praticien que l'acheteur lit depuis des mois n'a pas le même poids que le même argument sorti d'un compte corporate. Vous ne construisez pas seulement de la notoriété. Vous construisez de la notoriété adossée à quelqu'un en qui on a confiance.
Pourquoi mesurer ce canal au mois est trompeur ?
Parce qu'un tableau de leads mensuel ne voit qu'une partie du travail. Quelqu'un qui vous suit pendant huit mois sans jamais cliquer, puis qui demande une démo le jour où son besoin se déclenche, sera souvent attribué à autre chose. Au dernier canal touché. Fréquemment une recherche de marque, qu'on rangera dans le SEO ou le direct. L'effet sur les 95 % est réel, mais il reste largement invisible dans le reporting du mois.
Piloté sur ce seul compteur court terme, on valorise tout ce qui ferme une vente cette semaine et on dévalorise ce qui prépare les ventes du semestre prochain. À force, on coupe précisément ce qui construit la demande future, parce que cela ne se voit pas dans le bon trimestre.
Cela ne veut pas dire qu'il ne faut rien mesurer tout de suite. Cela veut dire qu'il faut mesurer les bonnes choses sur le bon horizon, et qu'il y a deux horizons.
Le canal créateurs a deux horizons, pas un seul
C'est la nuance qui manque à la lecture courante de la règle. On oppose souvent, à tort, la notoriété de long terme et le lead de court terme, comme s'il fallait choisir. Un canal créateurs travaille les deux en même temps, et chacun se mesure sur son propre horizon.
Le premier horizon est immédiat. Parmi les personnes touchées, une minorité est déjà en marché, ce sont les 5 %, et d'autres émettent des signaux d'intérêt exploitables tout de suite : elles engagent avec un contenu, elles reviennent, elles réagissent à un sujet précis. Ces signaux se lisent en semaines, pas en trimestres, et ils se transforment en conversations ouvertes quand on recontacte au bon moment les décideurs qui ont montré de l'intérêt. C'est l'objet du warm outbound, et cela se mesure dès maintenant : qui a été touché, qui a engagé, qui a répondu, combien de conversations se sont ouvertes.
Le second horizon est plus long. La préférence construite chez les 95 % qui n'achètent pas encore se juge en trimestres : la progression de la notoriété dans votre niche, la part de voix, le fait que de plus en plus de gens arrivent en vous connaissant déjà. Cet effet est diffus par nature et l'attribution propre n'y existe pas. Le mesurer en trente jours revient à ne financer que le premier horizon et à saborder le second.
Autrement dit, on mesure les conversations tout de suite, et on juge la préférence sur la durée. Les deux, pas l'un contre l'autre.
Pourquoi la présence régulière bat le coup ponctuel ?
Parce que la fenêtre d'achat des 95 % s'ouvre à des moments que vous ne pouvez pas prévoir. Vous ne savez pas quel prospect bascule en marché en mars, lequel en septembre. La seule façon d'y être au bon moment, c'est d'y être en continu. Une campagne ponctuelle, même bonne, touche surtout les gens qui ne sont pas prêts ce jour-là, et vous n'êtes plus présent quand ils le deviennent.
La régularité fait un autre travail. La mémoire s'érode. Une marque vue une fois s'efface vite. La répétition espacée entretient la trace, et c'est ce qui fait qu'au moment décisif vous êtes encore dans la liste mentale de l'acheteur. Un coup isolé crée un pic d'attention qui retombe. Une présence constante crée un stock qui dure. C'est aussi ce qui rend la régularité de l'engagement plus parlante qu'un pic ponctuel, un point qu'on détaille dans notre article sur le taux d'engagement.
C'est moins spectaculaire et plus exigeant. Personne ne pourra vous montrer le post précis qui a déclenché la vente, parce qu'il n'existe pas. C'est l'accumulation qui produit l'effet, pas un message en particulier.
Concrètement, ça implique quoi ?
Que vous publiez dans la durée et que vous en fassiez un poste structurel, pas une opération. Que vous suiviez de près les conversations et les signaux d'intérêt du moment, parce qu'ils sont exploitables tout de suite. Et que vous jugiez la construction de préférence sur des trimestres, pas sur le reporting de la semaine, en acceptant une période où une partie du travail prépare des ventes que vous ne verrez pas immédiatement.
Il n'y a pas de chiffre à promettre. Personne d'honnête ne le peut, parce que l'effet de long terme est diffus par nature et que l'attribution propre n'existe pas sur ce genre de mécanisme. Ce qui est solide et documenté, c'est la logique. La majorité de vos futurs acheteurs ne sont pas sur le marché aujourd'hui. Le moment de gagner leur préférence, c'est maintenant, avant qu'ils en aient besoin, pendant que vous ouvrez déjà des conversations avec ceux qui le sont.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la règle du 95/5 ?
C'est le constat qu'à un instant donné, seule une petite minorité d'un marché B2B est réellement en train d'acheter, de l'ordre de 5 %, tandis que les 95 % restants achèteront plus tard. La quasi-totalité de vos futurs clients ne peuvent donc rien signer aujourd'hui. La conséquence pratique est qu'un canal d'acquisition doit travailler ces deux publics en même temps, pas seulement ceux qui sont prêts maintenant.
D'où vient la règle du 95/5 ?
Elle a été formulée par le B2B Institute de LinkedIn, à partir des travaux de l'institut Ehrenberg-Bass. Les proportions exactes varient selon la longueur du cycle d'achat de votre produit, mais l'ordre de grandeur tient. Elle rejoint la notion de disponibilité mentale décrite par Byron Sharp : être la marque qui vient à l'esprit au moment où le besoin apparaît.
La règle du 95/5 veut-elle dire qu'on ne mesure rien avant des mois ?
Non, et c'est la nuance la plus mal comprise. Il y a deux horizons. Les conversations se mesurent tout de suite : qui a été touché, qui a engagé, qui a répondu, combien d'échanges se sont ouverts avec les décideurs qui ont montré de l'intérêt, ce qui relève du warm outbound. La préférence construite chez les 95 % qui n'achètent pas encore, elle, se juge en trimestres, à travers la progression de votre notoriété dans votre niche.
La règle du 95/5 s'applique-t-elle au B2B tech et SaaS ?
Oui, c'est même un terrain où elle pèse fort, car les cycles d'achat y sont souvent longs et les contrats engageants. Un prospect reste hors marché tant que son abonnement en cours court ou que le budget est ailleurs, puis bascule sans prévenir. Un canal créateurs répond à cette réalité en entretenant une présence régulière plutôt qu'un coup ponctuel, pour rester dans la liste mentale de l'acheteur quand sa fenêtre s'ouvre.
Chez Alfred. On opère le Creator-Led Growth pour les entreprises B2B qui veulent faire de LinkedIn un canal d'acquisition : des créateurs que vos acheteurs suivent portent votre message, l'attention générée est amplifiée, et les décideurs qui montrent de l'intérêt sont recontactés pendant qu'il est vivant. Les deux horizons se travaillent dans Scale, opéré chaque mois, là où le Sprint ne mesure que le premier, sur 45 jours. Pour en parler sur vos chiffres : un appel de cadrage de 30 minutes.
Sources : règle du 95/5 (B2B Institute LinkedIn / Ehrenberg-Bass) · disponibilité mentale (Byron Sharp) · crédibilité de la source (Hovland). Aucune donnée propriétaire utilisée.